消防公益广告片《你得管管》拍摄现场（图/受访单位提供）

“话说曹操夜袭刘营，一把火烧了个天昏地暗，刘关张三兄弟气得吹胡子瞪眼。然而，诸葛亮早已布下局中局，先‘送礼’，后‘激将’，最终让曹营燃起大火……”

近日，省消防救援总队又推出1部公益广告片——《你得管管》，发布24小时内播放量超1000万次。

自2018年推出公益广告片《提拔握压》以来，该总队已累计推出11部创意公益广告，其中6部荣膺中国公益广告最高奖“黄河奖”，2部入选我省文化巡礼展，列为“礼赞新中国”广播电视公益广告扶持项目。据不完全统计，11部公益广告片累计播放量已超12亿次，形成了“江西消防公益广告现象”。

江西消防公益广告为什么能“出圈”？在广告圈争得一席之地？中国传媒大学一名新媒体学者评价：它打破了政府机构一向严肃的刻板印象，以充满互联网“草根”精神为落脚点，通过平等对话的视角沟通，避免了受众的“逆反”心理，让作品更易被接受和二次传播。

讲好消防故事

在当前的传播生态中，受众被庞大的信息流包裹，注意力分散。如何让专业的消防知识进入广大受众“法眼”，是省消防救援总队新闻宣传处全体成员一直在琢磨的事情。

2017年，省消防救援总队新闻宣传处全体人员在一次讨论会上，就该问题进行了长达数小时的讨论。会上，他们认为，短视频正在改变大众的阅读习惯，成为人们阅读、交流、了解信息的重要方式，所以消防宣传也应该与时俱进。

最终，站在受众的角度，省消防救援总队新闻宣传处终于想出4招：讲好故事，让百姓喜欢看；知识精准直白，让百姓看得懂；“热闹”里藏“门道”，让百姓记得住；线上线下齐推广，让百姓看得到。

“讲好故事，巧妙的创意，肯定是最重要的。”省消防救援总队新闻宣传处一级督导员张娟说，作品需要避开填鸭式、说教式的传播方式，巧妙地架构故事，跳出消防说消防，让公益广告变得有趣有味、入脑入心。

如今，创作的11部公益广告片中，从三国、唐朝到近代、现代，时间跨度大；有沙场征战、有宫廷智斗、有家长里短，场景转换大；结局反转、设置悬念、幽默诙谐，表现方式多，但无一例外是通过艺术形式影响受众、浸润受众、打动受众，从而让受众记住广告片中所传递的消防安全知识。

“强化消防安全意识、增进消防安全行为、培养消防安全习惯，是我们为什么做消防公益广告的原因。”省消防救援总队新闻宣传处处长周演锋表示，创作的11部作品中，将消防安全知识“无痕”融入故事场景，不但戳中用户兴趣点，还便于传播扩散，吸引更多受众跟随故事了解消防安全知识，达到公益科普的目的。

近期上新的公益广告《你得管管》，是围绕“燃气软管”的安全使用方法而创作的。在燃气火灾事故中，软管老化是引发火灾的主要原因之一。江西消防创作该作品的目的，便是想提醒大家及时更换到了使用年限的燃气软管。

江西消防公益广告十分注重从消防安全小切口入手，如生活中常见的灭火器、消火栓，它是扑灭初起火灾的“利器”，使用起来并不复杂，但很多人对这些器材有着天然的“畏惧”，不知道怎么用。江西消防公益广告《提拔握压》《凭本事吃荔枝》套用杨修之死和唐玄宗赐杨贵妃荔枝的典故，巧妙地传授灭火器、消火栓的使用技能。

不少网友评论：“我竟然看着就学会了灭火器使用，这波宣传满分。”“就几秒钟，完成以前讲一个小时都记不住的问题。”

还有一个物业主管留言，他就是通过看《凭本事吃荔枝》公益广告，学会了消火栓的使用，从众多竞聘者中脱颖而出，当上了主管。

“头脑风暴”想创意

“一向严肃的政府机构，做如此跳脱的内容，领导同意吗？同行怎么看？网友会怎么说？”在决定拍摄公益广告之初，消防宣传人员自己都觉得“没底”。

这个由70后、80后、90后组成的消防宣传创作团队，没有科班的广告人，也没有影视工作经历，只有一腔“把有意义的事做得有意思”的激情。如今，决意要拍公益广告，并且还想要在购物中心、电影院等地方投放，实属一件难上加难之事。

好在，这个想法得到了该总队领导们的支持：“只要有利于增强大家的消防安全意识，有利于减少火灾对生命的侵害，你们就放手去做。”

从广告“小白”到6年11部作品，这支创作团队的秘诀是：集思广益、反复推敲。

“由于白天有日常性工作，讨论大多在晚上进行，经常是连续‘头脑风暴’。”省消防救援总队新闻宣传处二级助理员黄国帅说，敲定《提拔握压》的广告词，是在一个凌晨。大家从前一天19时开始，围绕着灭火器使用动作进行讨论。

“摇、对、拔、压”“拔、握、描、扫”“看、摇、拉、瞄、压”“提、拉、握、压”……但大家都不满意，不够顺溜、不好记。

持续讨论数个小时后，黄国帅突然拍了一下大腿，脱口而出一句：“提拔我呀，提拔握压！既有梗又顺溜！”

瞬间，大家睡意全无，从此“小火不怕、提拔握压”的经典广告语诞生，它统一了全国消防救援队伍向社会普及灭火器的使用步骤，让更多人记住了灭火器的使用方法。

“不满意不采用、不成熟不开机。”周演锋表示，江西消防11部公益广告片平均策划制作周期为3个月，长则需要半年时间。因为他们时刻谨记，消防公益广告传递的不仅仅是一种价值观、正能量，更是救命的知识，急不得，更错不得。

“这个好，记住了！”

在江西各地的电影院线、广场巨幕等，都能看到江西消防的公益广告。为什么这些作品会备受线下大屏的青睐？

周演锋说：“在筹备伊始，构想的投放渠道就包括了电影院线、广场巨幕、楼宇电视等载体。所以，不论是《提拔握压》《起火生烟》《你得管管》的古装风，还是《张关理待》《我的店铺为啥不能住》的民国风，抑或《丞相，别慌！》的京剧风，每部作品的场地、布景、选角、道具等方面，都是参照电影来制作。”

通过高质量的画面和贴切的音效，让受众在观看中获得了观影般的沉浸体验，自然也备受各行各业的支持与推广。

同时，周演锋认为：“消防公益广告与商业广告不同，不容易过时，可以一次性投入大点，只要制作好，以后可以长期播放，人均宣传成本反而更低。”

意外的是，一分钟内的“短时特性”十分符合线上传播规律，让江西消防公益广告在网络上率先火了起来。网站、微博、微信、抖音、快手、头条号等平台消防自媒体矩阵联动发力，实现移动终端渠道上的高覆盖率，让传播效果无限放大，各领域自媒体纷纷转发，成为网友热议的话题。

有网友称：“消防界最会拍广告，广告界最懂消防。”“公益广告还能这么拍？江西消防真的让我长见识了。”

有广告界人士称：“本以为公益广告刷屏就很厉害了，居然还拿了好几回奖。”“打败我们的不是同行，而是别人跨界。”

而对于“误闯”广告圈6年多的江西消防宣传人来说，把消防宣传这件有意义的事情做得“有意思”，把枯燥、生硬的消防科普做得生动有趣，是他们坚守的初心。

“这个好，记住了！”这便是对江西消防宣传人最大的肯定与鼓励。他们，将继续坚持以受众为中心，以传递平安为使命做好消防宣传，不断创新展现形式，创新表达方式，让每个受众爱看、易记、愿传。

（文/李柴薇 李德亮 全媒体首席记者胡榕）

编辑：聂琪

校对：王小明

复审：廖世杰

审签：罗强