近日，淘宝平台拟推出的“高退款人群屏蔽”功能引发热议。记者发现，电商平台利用大数据辅助商家提升经营效率由来已久，此次淘宝平台拟推出的这个功能戳中了商家和消费者的痛点，引发了“高退货率谁之过”的讨论。

对此，法律人士表示，屏蔽高退款人群限制其接触商品或服务，可能构成对消费者选择权的间接限制，导致部分消费者无法公平获取商品信息。若电商平台未在隐私政策中明确告知“退款率将用于限制推广曝光”，且未提供关闭标签的选项，涉嫌违反知情同意原则，可能构成对消费者隐私权的侵害。

商家＞＞＞

平台辅助筛选买家由来已久

“其实电商平台一直在利用大数据用户画像给商家提供服务，只不过这次将服务做到了极致。”对于淘宝平台拟推“高退款人群屏蔽”功能引发的争议，来自江西从事网店生意10余年的刘先生表示，通过筛选消费者帮助商家经营的手段一直存在，屏蔽功能只不过是在过去的基础上升级了。

刘先生告诉记者，早在2013年前后，淘宝平台就推出了一种个性化的推荐算法，根据每个用户的购物、点击、收藏和浏览等行为数据，为每个用户打上标签，从而帮助商家实现个性化的商品推荐，助其将商品卖给想买的人。

“如果我不做客单价低的生意，我可以在流量投放时选择不向经常买9.9元商品的消费者推荐。”刘先生说，电商平台提供了一系列丰富的筛选条件精准定位流量投放群体。

刘先生介绍，目前电商平台推广只是控制广告流量投放群体，无法完全做到屏蔽消费者，在淘宝平台拟推“高退款人群屏蔽”功能前，一些拥有类似功能的第三方插件就已经在商家之间流行。

“我们商家确实不喜欢‘高退款人群’，退款率高就意味着运营成本提升，谁都想把精力放在能盈利的消费群体上。”刘先生表示，宽松的退货规则让不少消费者养成了买一堆商品对比后再退货的习惯，此次淘宝平台拟推出的这个功能戳中了商家和消费者的痛点，双方站在了对立面。

有媒体以商家身份联系淘宝推广部门，对方称，目前，“高退款人群屏蔽”功能仅针对天猫、淘宝服饰行业商家开放，不支持其他行业商家申请。

消费者＞＞＞

“卖家秀”与“买家秀”差距大

网传的淘宝商家新功能介绍图显示，此次淘宝平台拟推出的功能针对异常退款和高退款消费群体，其中“近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大的人群”被定义为高退款消费群体，其宣称：“开启屏蔽后，本计划将不再触达异常退款和高退款人群，并降低退款率较高人群触达次数；正常消费者的触达占比将有明显提升。”

记者注意到，此次淘宝平台拟推出的这个功能引起了不小的争议。不少网友吐槽：“退货率变高，商家也有责任”“用精修图‘诈骗’的时候怎么没想到后果”“一小撮人的小聪明，让全部的消费者买单”……

南昌市民王女士向记者介绍了近一年来的购物经历，她在网上购买服装方面存在大量退货的情况，“不是我想退，而是现在的互联网女装行业乱象较多，部分商家‘挂羊头卖狗肉’。”

王女士经常通过社交媒体和广告推荐选购心仪的服装，但收到的货很多不尽如人意，“卖家秀”与“买家秀”差距很大。

王女士坦言，在她的朋友圈中，不少人有“买10件衣服退8件”的经历，“尺码混乱、货不对板是消费者选择退货的主要原因，当然不排除有人专门利用退货‘薅羊毛’，但这只是少部分。服装退货率高，不是‘羊毛党’造成的。”

不少消费者认为，电商平台帮助商家屏蔽高退款消费群体，有失公平交易原则。同时，电商平台通过掌握的退货率等信息为商家提供增值服务，存在侵犯消费者隐私的嫌疑。

专家＞＞＞

建议构建有效的信用评价体系

北京市京师律师事务所律师熊超表示，根据消费者权益保护法相关规定，消费者享有七天无理由退货权，商家通过屏蔽高退款消费群体限制其接触商品或服务，可能构成对消费者选择权的间接限制。消费者退货行为本身是合法的，电商平台通过技术手段将高退款消费群体排除在推广范围外，可能形成“反向歧视”，导致部分消费者无法公平获取商品信息。

“若平台未明确界定标准，且未提供消费者申诉渠道，可能涉嫌不合理限制消费者权利。”熊超表示。

此外，熊超指出，根据个人信息保护法相关规定，退款记录属于“反映特定自然人活动情况”的信息，若与交易账号、购买习惯等结合，可能构成敏感个人信息。若电商平台未在隐私政策中明确告知“退款率将用于限制推广曝光”，且未提供关闭标签的选项，涉嫌违反知情同意原则，可能构成对消费者隐私权的侵害。

中国政法大学网络法学研究所所长、副教授李怀胜认为，电商平台通过收集消费者的购物习惯等信息，对消费者进行完整的数据画像，用以提升网络交易效率，是无可厚非的，但如果凭借大数据的优势提供增值服务，可能会造成入驻电商平台商家间的权利差异，也可能会增强电商平台的垄断地位，商家将被迫承担更高的交易成本。

李怀胜表示，一些消费者滥用退货权利，让商家的运营成本提高，造成电商交易秩序失衡，消费者与商家之间应当形成一种平衡。李怀胜建议，电商平台针对商家和消费者探索构建切实有效的信用评价体系，在自愿、平等、公平、诚信‌的原则下，保障买卖双方自主决定是否达成交易的权利。

（文/新法治报·赣法云 记者吴强 漫画/刘晨阳）

编辑：聂琪

校对：王小明

复审：吴旭